Современный биллинг ? мечта маркетолога
В развитии рынка биллинговых систем сегодня наметилась тенденция приобретения ими функций маркетингового инструмента. Бурный рост абонентской базы в последние годы мог позволить автоматизированной системе расчетов только лишь "стричь купоны", однако наступившее насыщение рынка сегодня привело к тому, что биллинг стал одним из инструментов увеличения финансовых поступлений от абонента, повышения лояльности и ARPU.
Объем рынка сотовой связи в России в 2005 году, по оценкам агентства iKS-Consulting, составил около 10 млрд. USD, что на 33% больше, чем в 2004 году. Однако продолжавшийся на протяжении последних лет бурный рост числа абонентов сотовых сетей превращал общие успехи отрасли в печальную тенденцию снижения ARPU отдельно взятой сотовой компании. Средний доход от абонента в 2005 году стал меньше на 30% и составил 8,7 USD против 11,9 USD годом ранее. Сейчас рынок переживает значительное снижение темпов роста абонентских баз. По данным Мининформсвязи РФ, число сотовых абонентов в России на начало 2006 года составило 120 млн. человек, а проникновение достигло 85% по стране. Однако ставить знак равенства между снижением темпов роста числа потребителей услуг связи и стабилизацией ARPU рано. "Снижение роста абонентской базы могло бы повлечь за собой усугубление процесса падения ARPU, ? считает ведущий эксперт аналитического агентства "ПраймКонсалт" Маргарита Зобнина. ? Но вероятность этого низка, поскольку такой метод привлечения абонентов практически исчерпал себя во время ценовых войн два-три года назад".
|
|
|
Источник: "iKS Consulting".
На самом деле такой сценарий маловероятен: возможности ценовых маневров уже исчерпаны и падать ниже очень и очень болезненно для операторов. "Работать на грани финансового выживания мало кто согласится, и операторы используют различные инструменты повышения прибыльности бизнеса, начиная от сокращения издержек и до более сложных схем ? повышения лояльности абонентов и более эффективного сегментирования абонентской базы", ? добавляет Маргарита Зобнина. Маркетинговым инструментом для реализации этих задач сегодня становятся современные биллинговые системы.
Немного истории
Источник: "Bercut"
Биллинг вчера?
Еще три года назад биллинговые системы у абонентов ассоциировались лишь с механизмами расчетов с оператором. Хотя уже тогда их задачи выглядели более глобально. "Первые биллинговые системы предоставляли полный цикл обслуживания абонентов, включая тарификацию после совершения вызова, финансовое обслуживание, управление тарифными планами и некоторыми сетевыми ресурсами", ? говорит директор по продуктам компании "Bercut" Владимир Филипьев. Такие системы назывались post-paid, что отражало механизм списания средств со счета абонента. Расчет стоимости предоставленной услуги производился не сразу, а через определенные промежутки времени с учетом данных о ее объеме и в соответствии с тарифным планом. Это в свою очередь часто приводило к возникновению задолженностей абонентов перед оператором.
Решением проблемы стало появление pre-paid платформ ? систем, особенностью которых являлась возможность расчетов с абонентами в режиме реального времени. Списание средств за полученные услуги происходило в момент ее использования. Это защищало операторов от появления дебиторской задолженности, но накладывало ограничение на спектр дополнительных услуг, многие из которых было невозможно реализовать в условиях расчета в реальном времени. Однако формула "минимум затрат на подключение и обслуживание ? минимум дополнительных услуг" вполне устраивала операторов: в условиях бурного роста абонентской базы их главной задачей было привлечь как можно большее число абонентов.
Биллинг ? в инструментарии маркетолога
Источник: "Bercut"
?биллинг сегодня
Сейчас ситуация на рынке биллинговых систем меняется. Рост доходов оператора уже не находится в прямой зависимости с наращиванием абонентской базы. Насыщение рынка привело к тому, что главными задачами сотовых компаний стало повышение лояльности абонентов и стремление увеличить ARPU. Для их решения существующие системы расчетов с абонентами не обладают достаточными возможностями ? нужны более гибкие и функционально дополненные биллинговые системы.
"Основной тенденцией развития биллинга сегодня является переход к конвергентным системам, в которых абоненты обеих категорий ? post-paid и pre-paid ? обслуживаются на одной платформе", ? говорит региональный директор компании STROM telecom Александр Андрианов. Польза от такого "объединения" заключается в возможности предоставлять одинаково полный набор дополнительных услуг для всех абонентов. В частности, аналитики предлагают перестать рассматривать pre-paid как низкодоходный сегмент, который можно использовать только лишь для "накачивания" абонентских баз. "На самом деле абоненты этой категории заслуживают особого внимания, ? считает Маргарита Зобнина. ? Они являются самыми рациональными, переходя от одного оператора к другому в поисках оптимального для себя варианта. Такие абоненты наименее восприимчивы к рекламе, но очень внимательны к пакетируемым услугам и соотношению цена?набор услуг". Предложить таким абонентам услуги доступные ранее только контрактным пользователям, значит не только повысить пресловутый ARPU, но и заинтересовать их уникальным предложением, от которого сложно будет уйти к другому оператору.
Источник: "Bercut"
Увеличение ARPU за счет дополнительных услуг
Проблему уникальности предложения должно решить другое новое свойство конвергентных систем ? расширенные возможности анализа биллинговой информации. Сбор и обработка информации о голосовом трафике, VAS-трафике, способах и времени пополнения счета в сочетании с проведением маркетинговых исследований позволит ввести принципиально новое сегментирование. "Деление всей абонентской базы на 2 сегмента: высокодоходных post-paid абонентов и низкодоходных pre-paid становится недостаточным, ? рассказывает Владимир Филипьев. ? Более детальное сегментирование абонентской базы и создание уникальных характеристик для каждого предложения не только повысит их ценность, а соответственно и цену, но и позволит предоставлять абоненту именно те услуги, которые ему необходимы". Например, чешскому оператору Eurotel Praha, благодаря анализу биллинговой информации, удалось распределить абонентов по 19 сегментам, каждый из которых характеризуется своими предпочтениями относительно используемых сервисов, ARPU, MOU, потребительским поведением.
Возникает вопрос, что делать после того как сегменты определены? Именно в этой части наиболее полно проявляется маркетинговая значимость современного биллинга. "Сегодня биллинговые системы все больше обрастают функциями CRM-систем (автоматизированная система обслуживания клиентов ? прим. авт.), ? отмечает Александр Андрианов. ? Ориентация на абонента, автоматизация бизнес-процессов, связанных с продажами, обслуживанием, маркетингом ? все это становится стандартом современного биллинга". Обслуживание абонента может быть не привязано жестко к тарифному плану. "Свою" стоимость отдельных услуг можно задать в зависимости от индивидуального профиля пользователя, а звонки по личным и рабочим номерам тарифицировать отдельно. "Еще один признак конвергентности современных биллинговых систем ? тарификация части звонков online, а остальных ? традиционно после завершения разговора", ? отмечает менеджер по рекламе и PR ЗАО "Восточный Ветер" Зоя Головня.
В комплексе все эти меры создают у абонентов ощущение адресации именно к ним. Клиент сотовой компании будет получать те услуги, которые ему нужны, и тогда, когда это ему необходимо. Для оператора ? это получение дохода, для абонента ? воздействие на рациональном и одновременно эмоциональном уровнях ? "Вы важны для нас!". А в конечном итоге ? долгожданная лояльность.
Мнение операторов
Особенное внимание операторы традиционно уделяют техническим характеристикам автоматизированных систем расчетов. "Биллинговые системы должны быть достаточно быстродейственными, надежными, как в плане работоспособности, так и безопасности, и масштабируемыми", ? говорит пресс-секретарь компании ОАО "ВымпелКом" Алексей Логвиненко. Кстати, именно требованием обеспечения безопасности объясняется еще одно свойство современного биллинга, на которое обращают внимание сотовые компании. "Важным требованием является такое архитектурное решение АСР, как он-лайн биллинг, списывающий средства со счетов абонентов непосредственно в момент предоставления услуги или сразу же после, ? заявляет пресс-секретарь компании МТС Галина Истратова. ? Это позволило бы сократить абонентскую задолженность и фрод (мошенничество ? прим. авт.) со стороны абонентов".
Тем не менее, сотовые компании за тенденциями рынка биллинговых систем следят. "Основным требованием к биллинговой системе сегодня является конвергентность, то есть возможность производить учет всех предоставляемых абонентам услуг одной биллинговой системой, начиная от тарификации голосового трафика и заканчивая доступом в Интернет посредством Wi-Fi или загрузкой контента", ? говорит Галина Истратова. Логичным продолжением конвергентного биллинга сотовые компании видят возможность быстрой настройки новых услуг. "Это позволит реализовать сложные маркетинговые программы, ? отмечают специалисты ЗАО "СМАРТС" Евгения Гулькина; и тут же оговаривается, ? направленные в том числе, на привлечение новых абонентов". Об аналитических способностях биллинга, как о его возможностях влияния на лояльность абонентов, наши собеседники в сотовых компаниях не упомянули. А значит, об использовании всех маркетинговых возможностей современных систем расчетов говорить пока рано. "Хотя вряд ли теперь маркетинговому отделу оператора нужно сомневаться в технической возможности проведения той или иной маркетинговой программы, ? говорит Владимир Филипьев. ? По крайней мере, инструментарий уже создан".
© СОТОВИК