Профессионалы сотового рынка - о перспективах мобильных услуг

XS: Первое, что приходит на ум, когда думаешь о платных сервисах мобильной связи — это продажа мелодий, картинок и игр. Пожалуй, вспоминаешь еще различные SMS-голосования и знакомства. Есть ли еще какие-нибудь идеи о заработке в мобильном бизнесе?

Алексей Богачев aka Begemot, проект WAP.KMX.RU: Прежде чем рассказывать о том, что есть, нужно пояснить, что было у нас и с чего все начиналось. Рынок этих услуг, несмотря на то, что он еще молод, довольно хорошо освоен в России. У истоков контент-провайдинга (услуг предоставления информации и медиаконтента по средствам SMS-сообщений) в России стояли, пожалуй, две компании: "Никита Мобайл" и очень уважаемый мной портал Beeonline (сейчас это творение "ВымпелКома", а раньше, насколько мне известно, это была отдельная компания). Начиналось все в 2001-2002 году: Beeonline впервые в России создал интерактивные SMS-сервисы: тематика (общение и знакомства по темам), викторины (предлагали отвечать на вопросы и участвовать в розыгрышах виртуальных призов), игры, услуга "ГДЕ" (поиск объектов по станциям метро), пробки на дорогах, информационные рассылки и т.п. Дальше было еще интереснее: появились чаты. Это был настоящий бум! Люди, как сумасшедшие, просиживали ночи напролет, тыкая в кнопки, это была целая идеология, образ жизни. Больше всего мне нравилось в этом то, что "виртуал" выходил в "реал". Участники чатов встречались, были целые "чатовые тусовки". Они выезжали на природу, прыгали с парашютами, ездили на юг. Самые известные чаты, которые сейчас могу вспомнить — KOVCHEG, BUHTA, PARNAS, GURU. Beeonline получал баснословную прибыль — трафик был сумасшедший. По моим подсчетам, в день на одной только Тематике было более десяти тысяч в убитых енотах. Казалось бы, что еще можно придумать? И вот тут появилась услуга "СМС-Мастер". Эта услуга позволяла любому человеку создавать свои собственные SMS-сервисы. Самыми первыми пользовательскими SMS-сервисами были USHI и BEGEMOT. Первый назывался так, потому что информировал пользователей по толковому словарю Ушинского. Второй был назван в честь своего создателя и представлял собой интерактивный сервис предоставления прогнозов погоды. Не прошло и года, как количество "сайтов" "СМС-Мастера" (так называли эти сервисы) выросло до нескольких сотен, а к 2004 году их количество измерялось уже в тысячах. Beeonline всячески поощрял своих пользователей. Одним из самых незабываемых событий была "Первая SMS-премия", состоявшаяся в 2003 году в клубе "Точка" в Москве. Для участия в церемонии присуждения премии приехало примерно 1000 человек со всей страны, были отмечены и награждены ценными призами номинанты во многих категориях. Вторая (уже как традиция) SMS-премия состоялась в 2004 году и имела еще больший успех. Вот такое легендарное начало... Контент-провайдеры в том виде, в котором мы их видим сейчас, появились в России примерно в конце 2003 года. Одни из первых — это INFON, Playfon, "Никита". Сейчас, в принципе, им и принадлежит пальма первенства и по качеству, и по объемам продаж. Одна из первых услуг, как помню — Мобильные знакомства (ТМ) от "Никиты". Хорошая реклама и отличный бренд сделали свое дело.

Кредо Яна, директор по маркетингу (компания INFON, "Агрегатор"): Основным направлением деятельности нашей компании действительно является продажа картинок и мелодий для мобильных телефонов, а также java-приложений, java-игр и реалтонов. На втором месте по популярности услуг находятся медиапроекты (голосования, викторины), за ними идут информационные и развлекательные услуги. Что касается зарабатывания денег, то тут, наверное, важна фантазия, которая применима к любой из неголосовых услуг. Также все зависит от правильного продвижения каждой услуги.

Мельникова Наталия, менеджер отдела маркетинга (компания "СМАРТС", "Ярославль-GSM"): Начнем с того, что мы — оператор сотовой связи, поэтому платные сервисы являются дополнительными услугам в нашей сети — так называемые VAS (value added services — услуги с добавленной стоимостью). С 2003 года компания активно развивает дополнительные услуги, и их процент на сегодняшний день составляют 15% от общей выручки. На рынке контент-провайдинга наиболее прибыльными являются следующие услуги: картинки и мелодии. SMS-игры еще полгода назад были достаточно популярны, но на их место приходят телевизионные интерактивные SMS-сервисы: голосования, викторины, конкурсы и т.п. С вводом GPRS у большинства российских операторов стали востребованными java-игры и приложения, а также видео. SMS-знакомства занимают довольно высокое место среди других подобных услуг, так как позволяют людям общаться! Часто благодаря таким услугам люди после виртуального знакомства переходят на общение "вживую", иногда такие знакомства заканчиваются свадьбой. Вообще можно предоставлять разные виды информации посредством мобильного телефона: книги, переводы, любые информационные сервисы, фондовый рынок и т.п. В последнее время развивается мобильный маркетинг. Через контент-провайдеров промышленные предприятия продвигают свою продукцию: проводят конкурсы и акции, суть которых — стимулирование SMS-трафика в результате размещения информации на товаре производителя.

Сергей Коляда, главный редактор ИАА "Сотовик": Не нужно забывать о справочно-информационных сервисах. Одним из самых крупных провайдеров таких сервисов является служба 009, но к ее услугам имеют доступ только абоненты МТС, для которых минута разговора с оператором стоит 1,95 USD (цены здесь и далее без учета НДС). Служба 009, в свою очередь, сотрудничает с контент-провайдерами, предоставляющими услуги консультационного или сервисного характера, например заказ билетов или юридическая консультация. Аналогичные службы есть и у операторов связи: как правило, в SIM-меню содержатся короткие номера информационных служб, позвонив на которые можно получить доступ к тому же спектру услуг и информации, что и на 009. И в отличие от службы МГТС, стоимость услуги у независимых контент-провайдеров, сотрудничающих с оператором, при этом варьируется от 0,50 до 3 USD в зависимости от ее типа. Например, на сегодня получение гороскопа по SMS дешевле, чем та же услуга по консультации с врачом. Только зарождается популярный во всем мире сервис по закачке книг для мобильных телефонов. На российском рынке работают несколько контент-провайдеров, продающих эти услуги. Например, за 1,75 USD уже сейчас можно закачать около сотни книжек от "Азазели" Акунина до "Анны Карениной". Не забывай о "Хамелеоне": это и не SMS-сервис, и не WAP. Это технология сотового интерактивного вещания cellular interactive broadcasting, которая также позволяет получить доступ к контенту, как правило, информационному. В "Хамелеоне" в роли контент-провайдеров выступают известные СМИ: "Ведомости", "РБК", Russian Mobile. Стоимость одного запроса информации варьируется от 0,00 до 0,15 USD. При этом доходы делят оператор и провайдер по схеме 50/50. В результате запуска в сети МТС услуги i-mode (по лицензионному соглашению с японскими компаниями Nec и NTT DoCoMo) в сентябре 2005 года может родиться новый круг контент-провайдеров, предоставляющих сейчас услуги в интернете, поскольку i-mode позволяет легко переделывать обычные интернет-сайты в форму, пригодную для просмотра на экране мобильного телефона, без особой потери их функциональности. Тогда, вероятно, появится возможность сделать мобильной и интернет-торговлю.

XS: Что наиболее прибыльно? Почему? Какие услуги реализовать просто, а с какими возможны проблемы?

Алексей Богачев: Из массового и общедоступного самое прибыльное (это факт) — развитие (развертывание) витрин продаж контента на раскрученных WAP-сайтах. Объемы продаж достигают умопомрачительных цифр. Мне известны люди, которым еще нет даже 18, но они зарабатывают в месяц по несколько тысяч долларов — просто тихо "стригут" WAP. Остается только предполагать, так как данных у меня нет, но такие банальные вещи, как SMS-голосования на радио и ТВ, приносят колоссальные деньги. Простой пример: идет концерт по какому-нибудь музыкальному каналу, выступает кумир маленьких девочек. Каждая маленькая девочка, а иногда и не маленькая, а иногда и не девочка, бежит и хватается за мобильник, чтобы "поддержать" своего кумира. Бред. Но работает на ура. Все остальные варианты, во всей своей красе представленные сейчас, почти в каждом рекламном ролике работают так же уверенно и хорошо. В ход идут любые СМИ — печать, радио, телевидение, и все работает.

Сергей Коляда: Не знаю, как обстоят дела у контент-провайдеров, но у операторов сотовой связи львиную долю (до 70%) доходов от неголосовых услуг обеспечивают SMS. В этом есть немалая заслуга контент-провайдеров. Технологические проблемы не позволяют полноценно распространять некоторые виды контента. Так, например, для того, чтобы закачивать книги для мобильных, нужно иметь телефон, поддерживающий работу с java-приложениями. Некоторые бюджетные и устаревшие аппараты не имеют такого функционала. И наоборот, отсутствие определенного контента иногда служит причиной, по которой в Россию не ввозятся некоторые телефоны. Так, компания LG, разработавшая мощный игрофон, не может начать его поставки в нашу страну, потому что в России нет ни одного контент-провайдера, занимающегося распространением игровых приложений для телефонов на смарт-картах.

Мельникова Наталия: Самыми прибыльными являются услуги по картинкам и мелодиям, а также интерактивным голосованиям и конкурсам на телевидении, особенно в реалити-шоу. Конечно, прибыльность зависит от продвижения услуг. Проще всего реализовать знакомства, чаты, те же картинки, мелодии и систему информационных каналов. С картинками и мелодиями возникает проблема отчислений, связанных с авторскими правами, и затрат на продвижение услуги. Лучше всего продается тот контент, который рекламируется по телевидению. Реализовать SMS-игры сложнее, так как требуется обязательная реакция оборудования на команды абонентов, постоянное их стимулирование и, конечно, сама идея игры играет важную роль.

Кредо Яна: Структура доходов следующая: логотипы/рингтоны ? 74%, игры ? 2 %, информация и развлечения ? 1%, общение и знакомства ? 4%, медиаинтегрированные услуги (в том числе мобильный маркетинг) ? 20%. Таким образом, наиболее популярными остаются услуги персонификации для телефонов.

XS: Какие партнерские программы распространены для тех, кто не имеет средств для обслуживания собственного сервиса, но готов заниматься контентом или вообще стать партнером подобной существующей компании?

Мельникова Наталия: Существуют компании-агрегаторы, например в Санкт-Петербурге. Они предоставляют свое оборудование, готовый функционал, заключенные договора с операторами на конкретные номера, а новичку остается только заниматься идеей сервиса и его продвижением. Конечно, агрегатору выплачивается определенный процент с выручки.

Алексей Богачев: Партнерских программ полно. Причем сколько партнерских программ, столько различных вариантов расценок на тот или иной вид контента и столько различных ассортиментов java-игр и мелодий. Кто-то работает на "эксклюзиве", то есть производители java-игр заключают с конкретным контент-провайдером договор примерно такого содержания: он (провайдер) и только он будет продавать, например первые полгода, их (производителей) новую суперклевую игру. Кто-то работает только с крупными порталами, где объемы продаж измеряются в сотнях и тысячах. Кто-то со всеми подряд. Идея партнерской программы проста. Допустим, ты — владелец WAP-сайта (web-сайты я не рассматриваю, так как не вижу смысла продавать через них контент — нерентабельно и глупо), твой сайт интересен довольно большой аудитории людей, например, в день от 1000 уникальных посетителей посещают твое творение. Настало время подумать о том, чтобы получить с этого прибыль. Все просто: пишешь письмо одному из контент-провайдеров с просьбой начать работать по системе партнерских программ. Допустим, тебе ответили и присвоили некий ID-код — уникальный код партнера. Теперь посетитель, нажимая на ссылку "Суперполифония" на твоем сайте переходит на сайт-витрину контент-провайдера, передавая вместе с собой по ссылке твой уникальный номер. И как только посетитель закажет платную загрузку, тебе на счет упадет процент. Обычно процентные ставки таковы, что с каждой проданной игры ты будешь иметь от 0,4 USD до 0,75 USD, иногда до 1 USD в зависимости от условий сотрудничества с контент-провайдером. Мелодии имеют ставки от 0,15 USD до 0,4 USD, видео — 0,3-0,4 USD.

Кредо Яна: Работать по партнерской программе могут компании, которые располагают различными каналами коммуникации со своими аудиториями, а именно: СМИ всех видов, интернет-ресурсы, салоны сотовой связи, производители сотовых телефонов, зарубежные провайдеры, крупные бренды, рекламные агентства, крупные торговые сети, производители товаров повседневного спроса и т.д.

XS: Бытует мнение, что все партнерские программы скорее убыточны для партнеров, чем прибыльны. То есть выигрывает, как правило, тот, кто обеспечивает сам сервис, а не тот, кто продает контент. Отсюда и желание сосредоточить все в одних руках, а не терять значительную часть дохода на посредниках.

Мельникова Наталия: Оператору сотовой связи невыгодно заниматься провайдингом — легче подключить к этому уже существующие компании. Поэтому в последнее время операторы оставляют большую долю дохода контент-провайдеру, который берет на себя разработку сервиса, его поддержку и продвижение. Если судить с точки зрения новичка на рынке контент-провайдеров, то ему лучше заручиться помощью агрегатора, попробовать рынок и оценить перспективы самостоятельного развития. Не секрет, что большая доля дохода провайдеров уходит на выплаты по авторским правам и на продвижение продукта.

Кредо Яна: Компаниям-провайдерам необходим один день для начала работы по партнерской программе на территории РФ. Для этого нужно просто заключить договор с контент-агрегатором. У них появляется возможность так называемого "быстрого старта". Контент-агрегатор берет на себя всю трудоемкую работу по заключению договоров с операторами сотовой связи, правообладателями. Агрегатор занимается производством контента и техническими решениями. Провайдерам не нужно тратить средства на приобретение дорогостоящего технического оборудования, создавать сервисы и контент. Все это уже есть у контент-агрегатора. Основные затраты будут направлены на правильное продвижение мобильных услуг.

XS: Что необходимо для того, чтобы запустить с нуля собственный сервис и обслуживать его самостоятельно? Можете для примера описать ваш путь к успеху, возникшие проблемы и способы их решения?

Кредо Яна: Это довольно долгосрочный процесс. Для начала, естественно, необходимо приобрести техническую платформу, затем пройти долгий путь заключения договоров с компаниями-операторами для выделения коротких сервисных номеров, а также заключить договоры с правообладателями для легальной продажи контента.

Алексей Богачев: Для начала необходимо зарегистрировать юридическое лицо — фирму. Далее вложить килобаксы в договоры с правообладателями (если ты будешь продавать мелодии), список обязательных договоров: Sony Music, "С.Б.А. Мьюзик Паблишинг", BMG Records, первое музыкальное издательство/WARNER CHAPPELL. Стоит это удовольствие дорого. Дальше - больше :). Подписываешь договоры с операторами, каждый договор — примерно 500 убитых енотов, плюс 100 — абонентка на месяц. Далее, если тебе нужны java-игры, подписываешь договоры с производителями — хлопотный процесс. Аренда или покупка выделенного сервера и написание (покупка) ПО для работы по SMPP-протоколу. С некоторых пор операторы стали требовать лицензии от контент-провайдеров, а именно лицензию Минсвязи на телематические услуги связи. Получение этой лицензии очень геморный процесс, который занимает от 30 до 70-ти суток и стоит от $1000.

XS: Существуют ли какие-то готовые базовые наработки, или все компании пишут программную часть для своих сервисов с нуля?

Кредо Яна: Естественно, существуют. На рынке работают компании, которые занимаются технической разработкой программ для работы SMS-центров контент-провайдеров. Но многие компании, которые не хотят тратиться на покупку готовых программных решений, могут заниматься этим самостоятельно при наличии технической базы и специалистов.

Мельникова Наталия: Думаю, каждая компания разрабатывает свой функционал, иначе желающих заниматься этим видом бизнеса было бы намного больше, чем сейчас. Креативные разработчики выживают на этом рынке, так как сейчас очень высок уровень конкуренции, и тенденция такова, что через несколько лет на рынке останется только пять компаний, которые будут удерживать этот вид бизнеса в своих руках.

Алексей Богачев: Существуют компании, продающие конкретные готовые программные решения, множество готового софта (платного) можно приобрести за границей. Я видел бесплатную версию, написанную на Java. Для себя мы сами писали на Perl. Знаю точно, что в Beeonline программный продукт написан на Java, и еще в некоторых компаниях работают именно с этой платформой.

XS: Из каких источников извлекают новый контент?

Кредо Яна: В компании работает менеджер по контенту, который и занимается этим. Учитываются потребности аудитории, отслеживаются отечественные и зарубежные хит-парады, ведется поиск новых отечественных и зарубежных хитов.

Мельникова Наталия: Создается, изобретается. Есть и другие пути, например взять уже существующий контент и адаптировать под себя, но здесь возникает вопрос авторских прав.

Алексей Богачев: Мелодии идут по каталогам от правообладателей, сами же файлы создаются собственноручно: человечек, специально обученный для этого, должен быть в компании. Java-игры — по договорам с производителями. С картинками проще, так как 80% изображений, продающихся сейчас у контент-провайдеров — нелицензируемые, наподобие картинок с кошками, собачками, лошадками, луной, деревьями и т.п. Девушки полуголые тоже. И все это по старой доброй русской традиции воруется в интернете. Прямо так все (почти все) и работают.

XS: Какие правовые аспекты необходимо учитывать, прежде чем начинать заниматься мобильным бизнесом?

Мельникова Наталия: Прежде всего это Закон об авторских правах, Закон о связи, а также все необходимые законодательные акты, регулирующие правоотношения в сфере бизнеса.

Кредо Яна: Прежде всего нужно понимать, что у каждого медиаэлемента есть владелец. И поэтому для начала цивилизованной работы на рынке мобильного контента каждому контент-провайдеру необходимо заключать договоры или лицензионные соглашения с компаниями-правообладателями. Основная проблема рынка мобильного контента — высокий уровень пиратства в области мобильного контента. Это значительно снижает доходы легально работающих провайдеров, правообладателей и операторов связи. В России пиратским способом распространяется до 20% мобильного цифрового контента. Необходимо также выполнять требования, которые оговариваются в договорах между контент-провайдером и оператором сотовой связи.

XS: Что грозит тем, кто нарушает права? Можете привести реальные примеры из практики?

Алексей Богачев: Тут имеет смысл процитировать часть статьи с www.kv.by/index2004474501.htm: "Пожалуй, первым в России, кто оспорил в суде использование своего произведения в качестве звонка для мобильных телефонов, стал известный борец против капитализма, лидер популярной группы "Ленинград" Сергей Шнуров. Он смог отсудить 100 тысяч рублей у ЗАО "С.Б.А. Мьюзик Паблишинг", одной из дочерних фирм звукозаписывающей компании "Гала-Рекордс". Тогда Басманный суд Москвы признал, что ответчик нарушил имущественные права музыканта, выдав третьим лицам разрешение на использование музыки артиста в качестве мелодий для мобильных телефонов и караоке. Суть конфликта заключалась в следующем. Согласно договору между певцом и "С.Б.А.", эта фирма имела полное право на воспроизведение и распространение музыкальных произведений Шнурова. Но российское законодательство — штука непростая. В договоре речь шла только об оригинальном исполнении — музыкант не давал отдельного разрешения на переработку песен. А в соответствии с законом "Об авторском праве и смежных правах", право на переработку может быть передано третьим лицам лишь с согласия автора музыкального произведения на основании соответствующего авторского договора".

Кредо Яна: Нарушителям авторских прав грозит административная ответственность в виде выплаты штрафа. Конкретных примеров судебных исков, к счастью, в нашей практике нет. А в общем с претензиями к звукозаписывающей компании по поводу прав на распространение рингтонов обращался известный рок-музыкант, лидер группы "Ленинград" Сергей Шнуров.

XS: Как быть тем, чьи права нарушили? Нарисовал я, скажем, картинку, выставил у себя на домашней страничке. А завтра увидел ее в каталоге продаваемых логотипов для сотового телефона у какой-нибудь компании. Как мне защитить свои права, какие конкретные действия необходимо осуществить?

Кредо Яна: Если право на изображение или музыкальную композиции действительно принадлежат автору и он может подтвердить это документально, то у него есть все основания смело обращаться в суд и предъявлять претензии контент-провайдеру, который распространяет контент без согласия автора.

Алексей Богачев: Чтобы отстаивать права на интеллектуальную собственность, сначала нужно зарегистрировать эти права. Насколько я знаю, у нас регистрацией занимается Роспатент, и стоит это недешево.

XS: Опишите на основании собственной практики портрет наиболее платежеспособного сегмента потребительской аудитории. Одинаков ли он для разных сервисов или все сильно зависит от того, что продается?

Сергей Коляда: Разумеется, у каждого сервиса есть свой потребитель, своя целевая аудитория. При разработке сервиса стоимость услуг определяется платежеспособностью целевой аудитории, готовностью потребителя отдать определенное количество денег за определенную услугу, и для этого проводятся масштабные маркетинговые исследования. Таким образом, каждому "платежеспособному" сегменту адресован определенный сервис. Информационно-справочные сервисы рассчитаны, как правило, на высокодоходных абонентов, SMS-сервисы ? на менее платежеспособную аудиторию, как правило, молодежь. При этом первые берут качеством услуги, а последние ? количеством.

Мельникова Наталия: Особенности сегмента пользовательской аудитории зависят от характера услуги. Например, картинки и мелодии наиболее популярны в молодежной среде от 16 до 25-ти лет. Популярность интерактивных сервисов зависит от того, в какой ТВ-передаче они предлагаются. Голосования в реалити-шоу также пользуются спросом среди молодых абонентов, а более серьезные информационные проекты вызывают интерес у людей постарше — до 30-35-ти лет.

Кредо Яна: Из нашей аудитории, наверное, сложно выделить платежеспособный сегмент, так как основными потребителями услуг мобильного контента являются молодые люди в возрасте от 15 до 19-ти лет. Исходя их этого, довольно сложно сказать что-то об их отношении к сегменту платежеспособных абонентов.

Алексей Богачев: Типичный пользователь SMS-сервисов: молодой человек или девушка в возрасте от 13 до 25-ти лет.

XS: Почему виртуальные деньги тратить проще, чем "обычные"? Какова психология того, кто заказывает сервис?

Кредо Яна: Аудитория пользователей мобильных услуг — это молодые люди, которые хотят выделиться из "толпы", персонифицироваться. Поэтому психология затрат именно на данный вид контента очевидна. Что касается остальных сервисов, то тут срабатывает механизм "здесь и сейчас": чтобы получить необходимую информацию, человеку не нужно идти в магазин, покупать газету и т.д ? только послать SMS. Достаточно мобильного телефона и определенной суммы на счету для того, чтобы получить необходимое.

Мельникова Наталия: Потому что ты не держишь их в руках :). Хотя все операторы работают по принципу предоплаты с абонентом, вопрос в том, сколько денег нужно заранее положить на счет. Думаю, желание пользоваться сервисом в основном возникает у абонента спонтанно, и порой ему самому сложно представить, какую сумму у него снимут со счета. Все зависит от рекламных ходов, в результате которых часто скрывают настоящую цену услуги.

© СОТОВИК