То как зверь она завоет, то заплачет, как дитя / "Билайн" вводит в своей сети услугу Ring Back Tone / СОТОВИК

Данную услугу под названием "Своя мелодия"компания начала обкатывать еще в 2005 году в самарском сегменте сети. В апреле этого года она будет запущена еще в 4 крупных российских городах, а затем и на всей территории страны. Кроме того, воспользоваться сервисом RBT уже сейчас могут абоненты "Билайна", проживающие в Казахстане, Украине и Узбекистане. Не отстают от "Билайна"и МТС с "МегаФоном", которые внедрили Ring Back Tone в национальном масштабе в 2006 и 2007 годах соответственно. По словам директора по маркетингу "Билайна"Зинаиды Хохловой, задержка компании с выводом RBT на рынок связана с тем, что у "Билайна"в работе находится большой пул продуктов, а человеческий ресурс ограничен и это не позволяет одновременно продвигать все сервисы сразу. Оператор вынужден ранжировать продукты по степени ожидаемого дохода и расставлять приоритеты в своей деятельности. В 2007 году компания сфокусировалась на таких услугах, как "доверительный платеж"и "позвони мне", так как их внедрение сулило высокие прибыли. Одновременно с этим ввод услуги в действие сдерживала и необходимость модернизации сети, в частности, расширения пропускной способности каналов связи и установки дополнительного оборудования. В качестве платформы для Ring Back Tone было выбрано оборудование компаний Ericsson и "Беркут". Финансовые затраты "Билайна"при этом превысили 10 MUSD.

На самом деле отечественные компании не являются первооткрывателями на рынке RBT. Подобные сервисы изначально появились в странах Азии, где они в настоящее время пользуются высокой популярностью — уровень проникновения составляет 20-40% от абонентской базы и их характеризует большое число смен мелодий. В Европе проникновение в зависимости от страны и оператора составляет 3-8%, а количество смен устанавливаемых одним абонентом мелодий в среднем равняется двум. Но несмотря на более позднее внедрение отечественными операторами услуги Ring Back Tone, они достигли довольно значительных результатов. Так, по заявлению МТС и "МегаФона"в их сетях более 3 миллионов абонентов пользуются данными сервисами, что соответствует 8% проникновению. Приведенные цифры говорят о большой популярности и высоком потенциале услуги в нашей стране, что может привести к азиатской модели по количеству пользователей и числу замен контента.

Популярность RBT объясняется несколькими причинами. Во-первых, эта услуга очень проста в использовании. Во-вторых, ее работоспособность не зависит от модели телефона и не требует специальных настроек. В-третьих, абоненту практически не надо объяснять, как на нее подписаться и как ею пользоваться — контент можно загружать через SMS, WEB-интерфейс, WAP и IVR. И, наконец, следует учитывать кумулятивный эффект Ring Back Tone — когда абонент, ничего не знающий об услуге, слышит при исходящем соединении в своей трубке мелодию вместо гудка, он поневоле заинтересовывается и процесс подключения услуги начинает носить лавинообразный характер. При проникновении 3-5% популяризация услуги происходит без активной поддержки оператора, и услуга раскручивает сама себя. Исследования показывают, что количество абонентов, знающих о Ring Back Tone очень высоко — на уровне 85%, что является очень высоким показателем для телекоммуникационной услуги.

Еще одним из важных условий популярности услуги может служить принцип ее тарификации. Чем более понятен процесс ценообразования, тем больше вероятность того, что услуга будет привлекательна, и ею будут часто пользоваться. В настоящее время на рынке действуют две модели оплаты за использование Ring Back Tone. Первая из них, принятая МТС, предусматривает единоразовую плату в размере 33,5 рублей, взимаемую при подключении услуги и дающую право на выбор одной мелодии из 3 доступных. Стоимость остального контента в зависимости от категории лежит в диапазоне 25-65 рублей. Самая низкая стоимость у шуток, приколов и фраз, а наивысшая — у хитовых мелодий и песен. Кроме того, помимо платы за подключение, с абонента ежемесячно взимается так называемая плата за продление срока использования мелодии, которая равна стоимости самой мелодии. Так, например, если был выбран хит стоимостью 65 рублей, то и ежемесячно придется оплачивать эту же сумму. Если же используется несколько разных мелодий (для каждого звонящего можно установить собственный музыкальный "гудок"), то возрастает и плата за подключение и плата за продление. Соответственно, чем больше мелодий заказывает абонент, тем больше он вынужден платить, что негативно сказывается на интенсивности использования услуги.

2-я бизнес-модель, принятая "МегаФоном", предусматривает единую абонентскую плату, составляющую 30 рублей в месяц, вне зависимости от категории "гудка". В "Билайне"так же склоняются к данному типу тарификации. С той лишь разницей, что планируется ввести дифференциацию первоначальной оплаты в зависимости от типа контента — 30, 50 или 70 рублей. Это сумма будет взиматься при активации мелодии, а впоследствии вне зависимости от типа и количества мелодий с пользователя будет списываться абонентская плата в размере 30 рублей в месяц. Предполагается, что в момент запуска Ring Back Tone, чтобы получить необходимый начальный процент проникновения услуги, абонентская плата взиматься не будет.

Так как модель оплаты может оказывать сильное влияние на характер потребления услуги, в "Билайне", чтобы убедиться в правильности выбранного решения и определить перспективы развития рынка в целом, было проведено специальное исследование. С помощью агентства QuanTeq в октябре 2007 года было опрошено около 1800 абонентов операторов большой тройки, проживающих в Москве, Самаре, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде. Основной целью опроса было выяснение отношения абонентов к обоим принципам тарификации услуги и определение того, какой из вариантов им более понятен и вызывает больше намерения подключиться к услуге и чаще ею пользоваться. Исследование однозначно показало, что вариант оплаты, предусматривающий фиксированную абонентскую плату, является предпочтительным — это отметили абоненты всех трех операторов, включая тех, кто услугой еще не пользовался. Намерение подключить услугу и более интенсивно ее использовать при 2 варианте оплаты также высказало больше число абонентов.

Результаты исследования еще раз убедили специалистов "Билайна"в правильности выбранного решения, и что в долгосрочной перспективе второй вариант позволит заработать на Ring Back Tone гораздо больше, чем первый. Он более дружествен для абонента и позволяет не только увеличить проникновение услуги, но и частоту ее использования. Но вследствие взаимозависимости рынка контентных услуг, с применением подобной системы оплаты возникают определенные проблемы. Дело в том, что помимо непосредственно оператора и контент-провайдера, формирующего пул предложений, имеется еще и правообладатели на контент, которые не желают упускать своей выгоды при использовании RBT. И для них более выгодным в краткосрочной (6-9 месяцев) перспективе является первый вариант оплаты, когда из абонента деньги выжимаются по максимуму. Но при этом не учитывается, что такой принцип оплаты в последующем может оказаться сдерживающим фактором при использовании услуги уже подключенными абонентами, а так же оказать негативное влияние на уровень ее проникновения. В какой-то степени в ориентации правообладателей на первую бизнес-модель виновата МТС, которая первой вышла на рынок и сформировала соответствующие ожидания у его игроков. В результате на рынке возникла ситуация, когда основные игроки не могут договориться между собой об использовании единого принципа оплаты.

Но эта проблема не единственная. Еще одна обусловлена наличием двух способов доставки контента. В первом случае при использовании RBT абонент получает необходимую ему мелодию или шуточную фразу напрямую от оператора, который выступает в роли агрегатора. Во втором варианте используется модель CPA ( Cost per Sale), когда провайдеры продают свой контент самостоятельно. Это может привести к тому, что покупатель будет приобретать похожие услуги у оператора на одних условиях, а у провайдера — на других. Тем не менее, по словам специалистов "Билайна", проблем с контент-провайдерами у них нет — последние, в отличие от правообладателей, которые сфокусированы на получении быстрой прибыли за короткий промежуток времени, открыты к диалогу. И при любом раскладе оператор готов запустить сервис Ring Back Tone в режиме агрегации уже сейчас, не дожидаясь консолидации рынка по остальным спорным вопросам — у "Билайна"подготовлена для этого большая библиотека самого разнообразного контента. В первый год запуска услуги в компании планируют обеспечить ее проникновение до 8% от общей абонентской базы. А выход на самоокупаемость предполагается через 1-2 года после начала эксплуатации. Определенную роль в реализации этих планов должна сыграть локальная и общероссийская рекламная кампания, которая будет запущена одновременно с вводом RBT в действие.

А новых глобальных предложений от "Билайна"можно ожидать во второй половине этого года, когда в отдельных регионах у него появятся сети третьего поколения.