Денис Малышев, "Мобиком-Центр": "Мы не будем участвовать ни в ценовых войнах, ни в сумасшедшем маркетинге"

? Вы долгое время проработали в российском представительстве Nokia. Почему сменили сферу деятельности?
Да, действительно, я работал в Nokia восемь лет. После окончания в 1995 году Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций был принят ассистентом по маркетингу в российское представительство Nokia, занимающееся продажами и технической поддержкой в России. За восемь лет работы поднялся до должности заместителя генерального директора по продажам. Мне очень нравилось то, чем я занимался в то время. Но для карьерного роста в компании это был предел. Я занимался бизнесом и был освобожден от административных функций. Поэтому, когда поступило предложение от руководства петербургского "Скай Линк", я согласился. Было интересно попробовать свои силы в несколько другом направлении деятельности. В функции директора по региональному развитию, пост которого я занял в "Скай Линк", входила организация развития сети в регионах Северо-Западного округа за исключением Санкт-Петербурга, где сеть на тот момент уже существовала.

? С чем связан ваш переход в "Мобиком-Центр"?
Это было интересное предложение. Во-первых, масштабы самой компании значительно больше скайлинковских. Во-вторых, позиция, предложенная мне, ? очередная ступень моего профессионального роста. Кроме того, к этому времени уже подросли дети и появилась возможность переехать из Санкт-Петербурга в другой регион. Мне это было безумно интересно, и я ни разу не пожалел о том, что принял такое решение.

? Семья сейчас с вами в Нижнем Новгороде живет?
Да, семья вместе со мной переехала из Санкт-Петербурга в Нижний Новгород. У меня двое детей: 10-летняя дочь и четырехлетний сын. Жена по образованию детский психолог, я очень рад, что она все свое время посвящает воспитанию наших детей.

? Вы довольны результатами, которых добились в Nokia и "Скай Линк"?
Итогами в Nokia я очень доволен. Для меня это был своеобразный start up. В Nokia я прошел хорошую профессиональную школу и благодарен моим учителям. Мне не стыдно было уходить из компании, за восемь лет я действительно много для нее сделал. Из "Скай Линк" уходил с чувством незаконченности. Но тем не менее я удовлетворен тем, что сделал за год.

? Приносит ли какие-то неудобства то, что Нижегородская область отнесена к Центральному региону, а не к Приволжскому?
Я не знаю, чем вызвано такое решение Министерства связи РФ, серьезно отличающееся от деления на федеральные округа. Есть несколько исключений: например, Нижний Новгород вместо Поволжья относится к Центру, а Оренбург ? к Поволжью, а не к Уралу. Мы к этому привыкли, но определенные неудобства в работе это доставляет: мы работаем с двумя МРК "Связьинвеста": "Волгателекомом" по Нижегородской области и "Центртелекомом" ? по всем другим регионам.

? По данным аналитических агентств, "МегаФон" в Нижегородской области не входит даже в тройку лидеров операторов сотовой связи, хотя, например, в Северо-Западном округе "МегаФон" чувствует себя весьма комфортно. Чем вы это объясняете?
Здесь все очень просто. Северо-западному "МегаФону" уже 12 лет, первые пять лет компания была единственным оператором, предоставляющим услуги сотовой связи на телекоммуникационном рынке Северо-Запада. За пять лет монополизма "МегаФон" заполучил огромную абонентскую базу. Кроме того, оператор не менял тарифы с начала 1995 года до 2000 года, когда пришла МТС. В Нижегородской области "МегаФон" появился всего три года назад. И, как известно, в Нижний мы пришли последними из "большой тройки", после того как здесь 10 лет проработала НСС, пять лет МТС и "ВымпелКом". Рынок уже был почти поделен, и нам потребовалось достаточно много времени, чтобы заявить о себе.

? Сколько абонентов у "МегаФона" в Нижегородской области? Какова ваша доля рынка?
Наша доля около 7%, а количество абонентов в Нижегородской области более 200 000. У всех операторов методика подсчета абонентов разная. У "МегаФона" на этот счет самые жесткие правила. Мы перестаем считать абонента своим после 90 дней его молчания. Насколько мне известно, у других операторов этот срок несколько больше.

? Какие маркетинговые шаги вы будете предпринимать для увеличения доли в регионе?
Абонентов можно привлекать по-разному. Самый простой способ ? это выйти на площадь Минина и раздать миллион бесплатных SIM-карт, пригласить журналистов и заявить, что мы являемся безусловными лидерами рынка. И это будет правдой. Другой вопрос, какой ценой это будет достигнуто! Большинство абонентов, изговорив деньги, выкинут симку через месяц, и я перестану быть лидером. Надо будет либо повторять акцию, либо смириться с потерей лидерских позиций. "МегаФон" никогда этого не делал. Задача увеличения доли рынка в Нижегородской области будет решаться экономически выверенными методами, не наносящими удара по компании. Участвовать ни в ценовых войнах, ни в сумасшедшем маркетинге мы не будем.

? Насколько вы намерены увеличить свою долю?
В течение ближайших 2-3 лет мы планируем минимум удвоить свою долю на нижегородском рынке сотовой связи.

? Нижегородский филиал "ВымпелКома" называет средний APRU на уровне 7,2 USD. Каков APRU у "МегаФона" в Нижегородской области?
Как и с абонентской базой, есть разные методики подсчета APRU. Можно считать средний чек на всю абонентскую базу, а можно ? на базу активных абонентов, которые находятся в 90-дневном периоде. В расчете на всю базу у нас APRU на несколько десятых USD повыше, чем у "ВымпелКома". Если же учитывать только активных абонентов, то показатель APRU выше значительно.

? Какие услуги сотовой связи "МегаФон" пользуются наибольшим спросом? Сколько в общем объеме услуг приходится на связь и SMS, GPRS, MMS? Востребованность какого вида связи растет наибольшими темпами?
Если судить в целом, то в числе самых востребованных услуг окажутся услуги на основе GPRS (это GPRS-WAP и GPRS-Интернет) и различные услуги на основе SMS (как обмен SMS-сообщениями между абонентами, так и SMS-игры, викторины, заказ контента). Картина примерно общая для всех операторов. Около 80% доходов компании получают за счет голосового трафика, остальное ? за счет дополнительных услуг.

? Какие инвестиции вложил "МегаФон" в развитие в 2005 году? На какие проекты они были направлены?
Это десятки миллионов USD. Точные данные публикуются только на федеральном уровне без разбивки по регионам. Могу лишь сказать, что 70% инвестиций направляется на оптимизацию зоны покрытия. И в этом году мы намерены довести ее до такого уровня, чтобы наши услуги были доступны в каждой точке Нижегородской области. Остальные 30% вкладываются в развитие новых технологий.

? Какова сейчас у "МегаФона" зона покрытия в Нижегородской области?
Около 70%.

? Нижегородские сотовые операторы в разное время заявляли о планах освоения нижегородского метро. Существует ли аналогичный проект у "МегаФона"?
Нашей компанией подготовлен проект по освоению Нижегородского метрополитена, все необходимые расчеты мы провели еще в конце прошлого года. К его реализации мы намерены приступить в 2007 г. Приоритетная же задача на этот год ? расширение зоны покрытия и обеспечение внутреннего покрытия во вновь возводимых торговых и бизнес-центрах.

? "Волгателеком" объединяет свои сотовые активы в Приволжском округе. Как вы оцениваете перспективы этого оператора?
Перспективы этого оператора зависят от того, что будет со "Связьинвестом" после приватизации и что решат акционеры: развивать сотовые активы или сосредоточиться на профильном бизнесе. Пока "Связьинвест" позволяет своим "дочкам" иметь непрофильные активы в виде сотовой связи. Если вспомнить историю развития сотовой связи в России, то в 1994 году Минсвязи выдало 57 лицензий на стандарт GSM. Сегодня из них осталось 10. С того момента продолжается процесс консолидации. Думаю, через несколько лет в стране останется 3-4 крупных федеральных оператора.

? В прошлом году в Нижегородской области заработала сеть "Скай Линк", ориентированная на ваш сегмент ? деловых людей. Почувствовали ли вы конкуренцию?
Основное преимущество "Скай Линк" перед GSM-операторами ? в возможности предложить абонентам более высокую скорость передачи данных. "Скай Линк" сейчас пытается привлечь многоговорящих абонентов, которые хотят иметь недорогую связь. Такие абоненты есть у всех операторов. Какая-то часть от нас, наверное, уже ушла и еще уйдет. Но по финансовым показателям мы пока не почувствовали оттока.

? "Народный мобильный телефон" (НМТ) развернул в Нижнем Новгороде фрагмент опытной зоны виртуальной сотовой связи на сетях НСС и Tele2. Каковы перспективы этой сети? Составит ли она конкуренцию вам?
Во многих странах мира виртуальные и сотовые операторы удачно взаимодействуют, и сотовые операторы оптом продают трафик для последующей перепродажи конечным пользователям. На российском рынке начинает происходить то же самое. Но цены на услуги сотовой связи снизились настолько, что дальше уже некуда. Ведь виртуальный оператор должен купить дешевле, а продать дороже. Проблема заключается в том, сможет ли виртуальный оператор получить от базового оператора ту цену за трафик, которая устроит и его, и GSM-оператора.

? Как долго может продолжаться прирост абонентов в Нижегородской области?
Я думаю, регионы будут повторять путь Москвы. Проникновение связи в столице сейчас достигает 140%. Отметку в 100% уже перешагнул Санкт-Петербург, на подходе еще ряд регионов. Думаю, для Нижегородской области реально достичь уровня проникновения 130% к концу 2008 года. Планку в 100% регион перешагнет в следующем году.

? Новый ФЗ "О связи" обязывает операторов сотовой связи не брать с 1 июля с абонентов плату за входящие звонки и все расчеты производить в рублях. Как эти изменения скажутся на деятельности компании?
Не исключаю, что после внедрения принципа "все входящие бесплатно" исходящие поднимутся в цене. Изменения в тарифах произойдут обязательно. Технически отменить плату за входящие мы готовы. А вот что будет с экономикой ? пока тяжелый прогноз. Вполне возможно, что "МегаФон" с 1 июля не предпримет никаких действий ? поначалу будет произведена оценка изменений, произошедших в структуре трафика.

? Как в ближайшие годы, по вашему мнению, будет развиваться рынок сотовой связи региона?
Снижения цен ожидать вряд ли стоит. До недавнего времени при снижении оператором цен абоненты резко начинали больше разговаривать и доходы оператора не снижались. Сейчас при снижении тарифов потребление уже не растет. Цены можно снижать до бесконечности, но люди от этого больше говорить не станут. Поэтому сейчас основную ставку надо делать на качество обслуживания абонентов и развитие дополнительных сервисов и услуг. Покупатель при выборе любого товара обращает внимание на цену, качество, бренд и обслуживание. Сотовая связь не исключение.

? Из "большой тройки" все уже провели ребрендинг. Вы задумывались над этим?
Бренды "Билайн" и МТС появились раньше "МегаФона". На мой взгляд, сегодня менять что-либо рано, так как узнаваемый логотип "МегаФона" не отработал еще и пяти лет.

? ЗАО "Мобиком-Центр" является 100%-ной дочерней компанией ОАО "МегаФон". Насколько вы самостоятельны в принятии решений?
Мы часть федерального оператора и поэтому поддерживаем и внедряем на своей территории все федеральные программы, предложения и тарифы. Вместе с тем у нас есть свобода выбора: мы вправе принимать решения и проводить региональные акции, которые не противоречат федеральной политике "МегаФона".

Денис Малышев родился 27 июля 1971 года в Ленинграде. В 1995 году окончил Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича по специальности "радиоинженер". С 1995 по 2003 год занимал позиции директора по продажам, заместителя гендиректора компании Nokia (подразделение корпорации Nokia в России). С 2003 по 2004 год ? директор по региональному развитию "Дельта Телекома" (торговая марка "Скай Линк"). С ноября 2004 года. ? первый заместитель генерального директора ЗАО "Мобиком-Центр", с апреля 2005 года. ? генеральный директор ЗАО "Мобиком-Центр".

ЗАО "Мобиком-Центр" ? оператор сети "МегаФон" в Центральном укрупненном регионе. 100%-ным владельцем компании является ОАО "МегаФон". "Мобиком-Центр" оказывает услуги мобильной связи в стандарте GSM 900/1800 на территории 17 областей: Белгородской, Брянской, Владимирской, Воронежской, Ивановской, Калужской, Костромской, Курской, Липецкой, Нижегородской, Орловской, Рязанской, Смоленской, Тамбовской, Тверской, Тульской и Ярославской. Сеть "МегаФон" в Центральном регионе была запущена в коммерческую эксплуатацию 10 декабря 2002 года Количество абонентов "Мобиком-Центра" превышает 1,8 млн. человек, дилерская сеть насчитывает более 1400 точек продаж.

© СОТОВИК