Под флаги ударников. "Билайн" воспитывает сотрудников

Дорогие коллеги,

Последние три года мы с вами постоянно были нацелены на лидерство на российском рынке, и наша компания уверенно шла к этому. Мы сократили свое отставание от МТС по абонентской базе с более чем 10% до 0,1%. По формальной статистике нас в августе отделяло от лидерства всего 200-250 тысяч абонентов.

Казалось бы, еще один рывок и все — "желтая майка лидера" у нас... Но в сентябре мы снова отстали по доле рынка. Динамика октября выглядит не лучше.

Из общения со многими сотрудниками компании я знаю, что желание победить очень велико, и это одна из наших главных сильных сторон. Именно этим стремлением к победе и отличаются лидеры от аутсайдеров. Однако есть еще одно принципиальное отличие: победа должна быть чистой!

Давайте посмотрим на то, что происходит.

Рост реального числа абонентов определяется разницей между количеством продаж (новых контрактов) и оттоком (количеством прекращенных контрактов). Независимые источники показывают, что по количеству новых подключений мы выигрываем.

Это логично, ведь за прошлый год мы инвестировали очень много и в построение дистрибуции, и в федеральные контракты с основными розничными сетями, и в то, как выглядит наш продукт в салонах, и в ребрендинг, и в качество сети. Все эти инвестиции сейчас дают отдачу.

Компания также очень много вкладывала в программы лояльности: здесь и "Бонус 15%", и "Живой ноль", и карты Hi-Lite для "тяжелых" абонентов, и целевой маркетинг. В результате мы видим постоянное улучшение ситуации с оттоком среди высокодоходных абонентов.

Но чудес не бывает, и мы, как того и ожидали, видим также рост оттока, связанный с новогодними продажами и акциями прошлого года.

Сюрпризом стало загадочное улучшение показателей оттока у наших конкурентов в последние месяцы (особенно в Москве), которое весьма трудно объяснить. Мы не видели никаких новых сильных кампаний, которые бы так существенно повлияли на отток. В тоже время прошлогодняя предновогодняя активность должна была сказаться на них гораздо сильнее, чем на нас.

Видимо, поэтому на прошлой неделе в компании начались дискуссии на тему, что "если они так, то и нам можно", "победа любой ценой" и т.д. Возникают различные идеи, как мы могли бы "ослабить" нашу политику оттока.

Мой ответ на это — нет. Мы должны выиграть и, безусловно, выиграем чисто, чтобы никто не мог оспорить нашу победу.

Наша репутация стоит очень много — и это не просто красивые слова! Инвесторы и кредиторы верят нам, потому, что мы всегда играли честно и открыто. В современном корпоративном мире даже намек на какие-то манипуляции может свести на нет все то, что строило не одно поколение билайновцев.

Давайте подумаем, для чего мы затеяли гонку за лидерством? Сейчас рынок стремится к насыщению, и первый этап его развития подходит к концу. На этом этапе главная задача для оператора построить свою абонентскую базу. Мы с этой задачей справляемся отлично. Это важно, потому что, как показывает практика других стран, потом переделить рынок практически нереально.

Однако чем ближе мы подходим к насыщению, тем важнее (и сложнее) становится задача добиться не просто доли рынка по SIM-картам, а доли рынка реальных активных абонентов, приносящих доход компании. Поэтому уже с первого квартала 2005 года мы раскрываем долю активных абонентов в нашей базе и перемещаем фокус на этот показатель.

Именно поэтому манипуляции с оттоком не дадут ничего для реального роста компании. Это просто фикция, которая не может длиться долго. Рано или поздно динамика ARPU, да и просто здравый смысл, заставят конкурентов показать реальный отток и раскрыть активную базу.

Вот тогда и наступит момент истины... а "мертвые души" еще никому не помогали.

Сегодня наш успех только в наших руках. Я уверен, что у нас есть все необходимое для того, чтобы достойно завершить год и достичь лидерства.

Настоящего лидерства!

Александр.

© СОТОВИК