Пятничное чтиво / Реклама: Мобильная Интернет-реклама / Инфо-Бизнес

Мобильный телефон, будучи более личным, даже интимным средством коммуникации с внешним миром, нежели персональный компьютер, является, по мнению многих, более совершенным средством персонализированной рекламы. Более того, исследования показывают, что сами абоненты мобильных сетей гораздо более лояльны к рекламе, чем пользователи обычного Интернета.

В известном смысле, мобильный маркетинг наряду с такими новыми видами, как вирусный маркетинг, относится к качественно иному методу рекламы, нежели привычные нам. Вместо рекламы, которая достигает эффекта, отрывая потребителя и отвлекая на себя внимание (interruptible marketing), к которой относятся те же баннеры, мы видим все большую популярность дополняющей рекламы, в которой заинтересован сам потребитель, так как она приносит ему выгоду - информацию, скидку или что-то еще (value-adding marketing). Именно в этом направлении идет развитие мобильной рекламы, которая является скорее персонализированным контентом. На сегодняшний день есть несколько видов мобильной рекламы наиболее распространенные мобильные купоны (mobile couponing), информационные текстовые послания (information text alerts).

Мобильные купоны - это персонализированные купоны, присылаемые на мобильный телефон, которые предлагают купить товар или услугу со скидкой. Привязывая такие коммерческие предложения к персональным данным, которые дают знания о личности, пристрастиях, доходах, и географическим данным, рекламодатели получают очень эффективный рекламный инструмент, в котором рекламные сообщения воспринимаются лояльно, привязаны к конкретной ситуации (situation-centric) и географическому положению (location-based). Классический пример мобильной рекламы - вы проходите мимо магазина Chevignon на Тверской, и у вас звонит телефон, предлагая по случаю дня рождения приобрести новую туалетную воду со скидкой в 15%.

В данном случае, в отличие от нерекламных цифровых мобильных сервисов, за услуги платит не конечный пользователь (push-side), а рекламодатель (pull-side). Таким образом, доходы провайдера услуг (value-adding service provider) складываются не из участия в прибылях оператора связи (mobile operator profit sharing), а из платежей рекламодателей за участие в рекламной сети (advertisers participation fee). Пока что идет дискуссия насколько мобильный маркетинг привлечет крупные корпорации, во всяком случае, в ближайшем будущем. Однако уже сейчас, когда более или менее проработанным сервисам требуется максимум несколько месяцев, в мобильной рекламе в качестве клиентов участвуют такие крупные компании, как Subway, Kinkos, KFC, Burger King, Visa, Dentsu.

Сервисы, специализирующиеся на мобильном маркетинге, уже запущены в эксплуатацию компаниями Mediatude в Англии и Швеции, GoZIng, Windwire в США, Profilium в Канаде. Кроме того, крупные онлайновые рекламные агентства, такие как DoubleClick и AdRelevance, активно выходят на новый рынок. По мнению экспертов Durlacher Research, технологии мобильного маркетинга займут первое место среди всевозможных приложений в области мобильных технологий, и расценки на беспроводную рекламу могут быть в несколько раз выше, чем стоимость баннерных показов.

Cогласно исследованиям Ericsson, проведенным в США и Западной Европе, почти 70% пользователей мобильной связи были бы не против получать рекламные послания, учитывающие их личные интересы и потребности. Более того, почти 40% абонентов находят такую рекламу удобной, а 20%, скорее всего, захотят узнать больше о рекламируемых таким образом услугах. Результаты действительно внушают оптимизм, и уже проведенные маркетинговые акции показывают, что сейчас мобильная реклама демонстрирует гораздо более высокий уровень отклика потребителей, чем любой другой вид рекламы, включая баннеры, телевидение и наружную рекламу. Для мобильных купонов, к примеру, уровень совершения покупок по полученным купонам (redemption rate) составляет 7%. Компания WindWire приводит показатель в 15% именно столько пользователей обратились за дополнительной информацией по сервисам, продвигаемым в ходе двухмесячной пробной рекламной кампании, проведенной осенью 2000 года. Напомним, что в обычной рекламе 1-2% покупателей из числа тех, кто подвергся рекламной атаке, считается приемлемым показателем.

На сегодняшний день прогнозы по рынку мобильной рекламы очень оптимистичны. К примеру, американская исследовательская компания Kelsey Group прогнозирует, что к 2005 году объем рынка достигнет 17 миллиардов долларов, что составит примерно 20% всего объема сетевой рекламы. Причем логично предположить, что онлайновая реклама будет двигаться к B2B и межпотребительским отношениям, а мобильная займет сектор бизнес-потребитель.

© Владимир Ляпоров, Инфо-Бизнес, 2(147) от 2001.01.23