Маркетинг / Компании: Больше чем имя / КоммерсантЪ С - Петербург

Что вкладывают в свои логотипы сотовые компании. Названия сотовых компаний склоняются на все лады. Чтобы в этом убедиться, достаточно почитать форумы на сайтах, посвященных телекоммуникациям. Поклонники одного оператора со страшной выдумкой начинают переделывать имена конкурентов. И наоборот, симпатично переиначивают брэнд своего поставщика мобильной связи. С критикой и историей создания брэндов операторов, присутствующих на петербургском рынке - Василий Шишкин.

Дельта - начало начал

Дельта - первооснова сущего. Еврейская буква "далет" - "дверь" - послужила прототипом (сначала финикийской) греческой буквы Дельта. Дверь в мир мобильной связи.

Пифагорейцы, противопоставившие буквам числовой ряд, наделили четверку - дельту - чуть ли не чудодейственными качествами: основа гармонии, основа системы музыкальных интервалов. Вспомните четыре стихии и стороны света, времени года. В то же время дельта - женское лоно, основа высшего наслаждения, и одновременно, дельта - мать, точнее праматерь, прародительница в конкретном случае компаний, предоставляющих услуги сотовой связи.

"Дельта телеком" пришла первой на рынок, конечно, не случайно. Уже отмечена та философская логика, которая присуща появлению именно "Дельты". Образовавшись в самом начале перестройки, знак унаследовал лучшие черты наиболее известных в то время в России заграничных знаков. Заморским папой "Дельты" явился знак IBM, плод трудов известного американского дизайнера Пола Рэнда (Paul Rand). Рэнд создал первую версию знака IBM на основе шрифта City аж в 1956 году (примерно такой интервал в 30 лет и отделял в то время уровень визуальной культуры России от Запада). Тогда логотип еще был лишен своих горизонтальных полосочек. В 1960 году появились полосы, делившие знак на восемь, в одном случае, и на тринадцать горизонтальных фрагментов во втором. Но прижилась лишь версия с восьмью полосами из-за лучшей масштабируемости. Как ни странно, но именно горизонтальные полосы стали основой и идеей большинства отечественных компаний, торгующих компьютерами и оргтехникой (здесь и "Альфа", "Бета", "MT-computers" и многие другие).

"Дельта" унаследовала полосатую стилистику, но ограничилась лишь шестью полосками во избежание ряби в глазах. Пропорции знака (почти 1 к 9) заставили попотеть немало дизайнеров, но в настоящий момент им уже почти не приходится страдать (в связи с отсутствием работы).

"Все началось с троллейбуса"

История знает случаи, когда, занимаясь одним делом, человек делает себе имя совсем в другой области. Изобретатель телеграфа Сэмюэл Морзе, до 40 лет писавший картины маслом (и даже ставший профессором живописи и рисования в Нью-Йоркском университете), вдруг занялся опытами с электричеством, и, как известно, небезуспешно. Автор идеи знака "Северо-Западный GSM" Дмитрий Гапеев деятельность рисовальщика сменил карьерой технического специалиста (после периода работы в "Северо-Западном GSM" трудился в московском ЗАО "Соник Дуо", работающем под маркой "Мегафон"). Вот что Дмитрий рассказал о появлении знака: "Знак появился в самом начале деятельности компании, тогда уже существовало некое подобие (С-3 GSM в ромбе), но оно никого не устраивало. Александр Малышев (генеральный директор. - Ъ) сказал: 'нам нужен новый знак'. Сказал как-то между прочим. Были предложения от рекламного агентства 'Кит', предлагали много вариантов, но все было не в тему, все не прошло. Потом один из сотрудников (а их было на тот момент немного) предложил мне: 'ты попробуй что-нибудь сделать'. Было много вариантов, куча листов было разрисовано. И в одном проскользнула идея, зацепка. На самом деле все пошло от троллейбуса. На рисунке были изображены Петербург, троллейбус и на фоне Исаакия - человек поставил ногу на парапет. Идея понравилась. Но надпись GSM тогда выглядела по-иному, и человек стоял справа, (т.е. он держал мобильник в правой руке и смотрел на зрителя). Показали директору по маркетингу шведу Герану Олсену (работавшему от компании Telia), тот захотел облегчить знак, и файл передал в шведскую компанию на доработку. Человека смягчили, он стал настоящим шведом (а в оригинале был настоящим новым русским, active, у шведов стал passive). Немножко поварьировали шрифты, и текст стал близок к логотипу финской компании GSM-NMT (бывший Telecom Finland, отсюда же пошла и красная полосочка). Теперь человек встал справа, т.е. спиной к публике".

Знак возник в 1994 году, Дмитрий Гапеев тогда работал руководителем отдела планирования. Зарисовки человека с телефоном делались с Алексея Звездина, который сейчас служит руководителем отдела роуминга "Северо-Западного GSM". Господин Гапеев получил за свою работу 200 USD и уверен, что ему удалось создать не знак, но символ: "Знаки уже набрали вес психологически, они уже работают. Как символ их уже сложно воспринимать, выставить по рангу, они уже несут определенный заряд", - считает Дмитрий Гапеев.

Фора - в переводе с итальянского "бис"

А изначально никакой "Форы" не было. Существовала фирма "Санкт-Петербургские телекоммуникации", у которой плоховато шли дела. Часть акций этой фирмы принадлежала американскому концерну "Моторола". Концерн и решил в 1996 году сделать новую рекламную компанию фирме и выйти на рынок под принципиально другим названием. "Фору" от начала и до конца придумало рекламное агентство "Прайм".

Главным условием "Прайму" ставилось: название должно читаться и на русском, и на английском языках. Кроме "Форы" были и другие варианты: например, "Тотем" или "You-com". Но последнее не понравилось английским соучредителям, потому что you-com по-английски означает вовсе не "твоя связь" ("твои коммуникации"), а "ты испытываешь оргазм". Кстати, "Фора" изначально вовсе не лидировала как название, а была лишь в первой пятерке. Она стала лидировать только после проведения фокус-групп.
На разработку логотипа "Форы" у "Прайма" было 3-4 дня. Созданием знака занимались 3 дизайнера. Каждый принес свой вариант, на его взгляд отражающий динамику названия. Выбран был логотип Лилии Охлюстиной, в то время работавшей в "Прайме". Знак пошел в работу без изменений. К фирменному стилю вернулись лишь спустя несколько месяцев. До того в рекламной компании использовался только черно-оранжевый логотип. Кстати, цвет был выбран при весьма любопытных обстоятельствах. Заказчикам - американцам - представили на утверждение несколько цветовых сочетаний, и выбрать что-то конкретное было не просто. И тогда человек, от решения которого зависела будущая судьба знака (американец), предложил выбрать цветовую гамму, соответствующую цвету галстука, надетого в тот день. Галстук оказался с оттенками оранжевого. К счастью, сочетание оказалось удачным по контрастности. А круг в центре как бы говорил: "Ты попал точно в цель!" Он похож на мишень. Но количество попаданий в последнее время заметно снижается.

Можно Только Смотреть

Когда-то на заре перестройки считалось очень модным, если в товарном знаке совмещались русское и английское правописание. Вспомните фирму "Лена", где и кириллические и латинская "Л" ("L") были пошленько украшены милой коронкой. Или набившие оскомину добавления к русской "Р" палочек, кружочков, цветочков, что и отечественный и иностранный зритель могли быть полностью удовлетворены.

Такие "находки" всегда приветствовались заказчиком и проходили "на ура". Подобное же решение мы видим в знаке "МТС", что в настоящий момент уже придает изображению определенный историзм и посыл к определенной эпохе. В момент создания изображения и в мыслях у компании, видимо, не было, что придется конкурировать с другими операторами сотовой связи, заказчики рассчитывали на эксклюзив. И если знак "Би-лайна" (одного из основных московских конкурентов) несет в себе черты яркой дизайнерской мысли, а также черты сильного креативного решения, то логотип "МТС" ни в одном издании, посвященном дизайну, встретить нельзя, а это говорит о том, что либо автору стыдно за навязанный заказчиком выбор, либо автор не профессионал.

В то же время, активная цветовая гамма оказалась весьма заметна с началом рекламной кампании в Петербурге (а мы говорим именно про петербургское пространство). Город вмиг пожелтел, а конкуренты "МТС" соответственно побледнели. Сложно утверждать, плохо это или хорошо, к этим понятиям успех не апеллирует, но заметность, различимость, а также дистанцирование от соседей - это сильные плюсы цветовой гаммы знака, частично восполняющие недостатки графики. А что до нее, так малость исковерканный шрифт "авангард" просто был одним из немногих, что находился у создателей под рукой в то время. Хотя, возможно, создатель шрифта, американский дизайнер Герб Любалин (Herb Lubalin), создавший "авангард" аж в 1970 году для одноименного журнала, вряд ли остался бы доволен столь вольным с ним обращением.

Знаки будущего

Если бы универмаг "Мегамарт" вступил в преступный сексуальный контакт с центром коррекции слуха "Мелфоном", на свет появился бы "Мегафон", но происхождение марки иное. "Мегафон" стал плодом тендера, в котором победило петербургское агентство DA & N. По словам директора по маркетингу DA & N Оксаны Прокудиной, "Мегафон" создавался как общероссийский брэнд: "Мы заранее хотели его дистанцировать (в том числе по цвету) от МТС, это не распродажа, он более интеллигентный". "Сюжет сложился сразу, фактически не было альтернатив, и хотя 'Мегафону' можно противопоставить знак LG, это скорее хорошо, просто так должны выглядеть знаки будущего, а несведущий наблюдатель будет видеть родство с западными компаниями", - уверен создатель знака дизайнер DA & N Вадим Обласов.

В качестве эпилога

Давно известно, что знаки как энергоемкое воплощение компаний имеют свою собственную историю, часто полную удивительных коллизий. И создатели этих знаков - сами уже история. Логотип не есть окаменелые останки реликтового зверя, а живой организм, способный жить собственной жизнью (знак GSM), а также давать потомство ("Мегафон"). Однако способен ли знак влиять на бизнес, в данном исследовании остается вопросом - слишком мало времени прошло для жителей нашей пробирки. Мы лишь слегка встряхнули ее, а что с ними произойдет, станет известно спустя некоторое время.

©  КоммерсантЪ Санкт-Петербург