Рынок сотовых телефонов / Тенденции: Вместо логотипа производителя на трубках все чаще появляются имена сотовых операторов / Ведомости

В борьбе за привлечение клиентов европейские операторы связи пытаются сделать свой брэнд как можно более заметным, а предлагаемые сотовые трубки - как можно более индивидуальными. До сих пор телефоны, как правило, украшались логотипами их производителей, но операторы намерены покончить с такой ситуацией. Если абонент покупает мобильник у оператора, то в оформлении устройства самым приметным должен быть логотип этого оператора, а значок производителя при этом может и вовсе отсутствовать.

Однако ведущие операторы, например Vodafone Group, Orange и mmO2, сегодня уже не ограничиваются в своей маркетинговой политике логотипами - телефонам, продаваемым вместе с пакетом услуг, они присваивают собственные имена. Эта инициатива получает одобрение у потребителей, а также у поставщиков программного обеспечения, обеспокоенных засильем продукции Nokia на рынке сотовых трубок.

Теперь на крышке нового телефона вы, скорее всего, увидите в первую очередь логотип оператора. Логотип изготовителя либо достаточно неприметен, либо вообще отсутствует. Кроме того, брэнд оператора включен в меню устройства, а кнопки быстрого вызова обеспечивают доступ к специальным услугам конкретного оператора. Примером такого индивидуального подхода можно считать инициативу Samsung - на прошлой неделе корейский производитель объявил о выпуске трубок, специально сконфигурированных для крупнейшего европейского оператора, Vodafone. Соглашение между Samsung и Vodafone свидетельствует о том, что производители охотно идут навстречу операторам, особенно в регионах, где их позиции не очень сильны (к примеру, у сотового подразделения Samsung в Европе дела в прошлом шли не очень успешно).

Для операторов продвижение собственного брэнда - наряду с организацией новых услуг по передаче данных - становится действенным средством для удержания клиентов. Так, mmO2 уже предлагает телефоны под собственной торговой маркой, а немецкий оператор T-Mobile (подразделение Deutsche Telekom) намерен выпустить свои фирменные устройства в ближайшем будущем.

Но агрессивнее всех продвигает свой брэнд Orange. По словам Ричарда Бреннана, отвечающего за глобальную брэндинговую стратегию Orange, к 2005 году до 90% продаваемых этим оператором трубок будут иметь более или менее индивидуальную конфигурацию. Бреннан считает, что это позволит компании увеличить средний доход в расчете на одного абонента примерно на 20 - 25%.

К концу 2003 года число индивидуализированных телефонов, продаваемых Orange, должно достичь 1 млн. В первом из таких телефонов, получившем название SPV, было использовано программное обеспечение корпорации Microsoft, чей логотип изображался на крышке устройства вместе с логотипом самой Orange. При этом ничто в оформлении не напоминает о брэнде изготовителя - весьма уважаемой, хотя и не слишком известной массовому потребителю тайваньской компании High Tech Computer.

Планы Orange относительно индивидуализации телефонов этим не исчерпываются. По словам Бреннана, компания ведет с рядом изготовителей переговоры о выпуске устройств на базе операционных систем производства компаний Symbian или Palm. Эти устройства должны появиться в конце 2003 - начале 2004 года.

Подобные инициативы операторов усложняют положение финской Nokia, поставляющей сегодня более трети всех продаваемых в мире трубок. В своей продукции Nokia до сих пор предусматривала весьма ограниченные возможности для индивидуализации. Между тем в подготовленном компанией Interbrand списке 100 наиболее ценных торговых марок мира брэнд Nokia стоит на шестом месте - выше брэндов McDonald's и Walt Disney. Торговые марки Vodafone и Orange вообще не попали в этот список.

© Бенуа Фокон, Ведомости