Мнения / Северо-Запад: Московские против питерских: Евросеть отправляется покорять Санкт-Петербург / Компания

Евросеть, позабавившая Москву слоганом Цены просто оеть и затеявшая публичный скандал с Samsung, намерена выйти на рынок Санкт-Петербурга. Компания за 5 лет стала крупнейшим в столице дилером сотовой связи. Конкуренты связывают успех Евросети с ее скандальным имиджем. В Евросети считают, что успех объясняется правильным маркетингом.

Дилерская компания Евросеть сообщила, что 1 ноября 2002 года начнет работать на рынке Санкт-Петербурга. Компания возглавит вторую волну наступления московских сотовых дилеров на питерский рынок. В Санкт-Петербурге уже работают несколько московских дилеров компании Dixis, Бета-Линк и ЕвроПейдж. Они пришли в Петербург в начале 2002 года, вслед за МТС. Но московские дилеры первой волны владеют в Санкт-Петербурге не более чем 20 торговыми точками, тогда как общее число салонов сотовой связи в городе перевалило за 700.

Теперь в северную столицу устремились крупные игроки: помимо Евросети свои офисы продаж откроют Техмаркет и Максус. Эти компании лидеры московского рынка, так что их приход может сильно изменить пейзаж петербургского рынка связи.

5000 USD для старта
Основателями Евросети являются ее совладельцы Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев. С Тимуром мы знакомы очень давно, говорит управляющий компанией Евросеть Евгений Чичваркин. В начале середине 1990-х я челночил, а Тимур собирал очень популярные тогда телефоны с определителем номера. Дилерский сотовый бизнес представлялся очень перспективным: в середине 90-х он был фактически сверхприбыльным. Московский сотовый рынок рос бурно. Для открытия скромной торговой точки было достаточно 5000 USD, вложения окупались довольно быстро. В результате мы решили создать собственную компанию.

В апреле 1997 года компаньоны арендовали первый офис. Начинали с продаж мобильных телефонов компаниям. Затем открыли первую розничную точку в магазине Электроника на Ленинском проспекте. Позднее организовали еще две торговые точки. Как говорит Чичваркин, поначалу компанию кредитовали частные лица.

В то время на московском рынке сотовой связи работали около 50 дилерских компаний. Самыми крупными из них были Анарион, Куранты, Мобитель. Один из нынешних лидеров Техмаркет в то время главным образом торговал компьютерной техникой, и сотовых салонов у компании было немного. Другая крупная компания Dixis - занималась преимущественно оптовыми продажами. Сегодня она остается крупнейшим оптовым продавцом мобильных телефонов, но розничный бизнес занимает в обороте Dixis относительно небольшую долю.

"Евросеть" втиснулась на московский рынок, а теперь собралась в Питер. Серьезным препятствием для развития Евросети было нежелание крупных владельцев торговых площадей пускать нового дилера на свою территорию. Мы долго пытались пробиться в магазины Техносилы и на Митинский радиорынок (владельцем рынка является концерн Русское золото. Прим. Ко), но они не были готовы к работе с нами, говорит Чичваркин. Эти компании пустили нас на свою территорию только после кризиса 1998 года, когда обороты торговых сетей упали, и они стали сговорчивее.

Кризис Евросеть встретила с огромными долгами. Конец 1998 начало 1999 года прошли в переговорах с кредиторами об отсрочке платежей, в поисках займов и перезаймов. Но бизнес развивался, и постепенно компании удалось погасить долги.

Хождение в народ
В 1999 году рынок начал восстанавливаться. В конце 1999-го мы провели массированную рекламную акцию, плоды которой стали пожинать уже в начале 2000 года. Также мы занялись расширением ассортимента: в конце 1999 года ездили на Тайвань, где вели переговоры с местными производителями аксессуаров. В 2000 году на заработанные деньги занялись закупками этих аксессуаров и открыли оптовый бизнес по этому направлению, говорит Чичваркин.

До 2000 года бизнес Евросети развивался медленно: к маю 2000 года компания открыла всего 11 торговых точек. Бурный рост начался, когда компания поменяла стратегию. Вначале мы были достаточно дорогой компанией. Например, знаменитые коробочки Би Плюс ценой 49 USD в январе 2000 года у нас продавались за 90 USD. Мы могли себе это позволить: к тому времени складские запасы коробочек у остальных дилеров давно закончились. Но в апреле мы пришли к выводу, что клиенты уходят в другие компании, где цены ниже. В результате решили сменить формат и идти в народ. В качестве примера выгодности такой стратегии можно привести магазины Пятерочка или Auсhan. Там низкие цены и полно покупателей. Не надо жадничать нужно управлять большими продажами, получать товар по низким ценам и по низким же ценам его продавать, говорит Чичваркин.

Евросеть резко снизила цены. Чтобы добиться этого, компания начала практиковать прямые закупки у производителей и заключила с ними дистрибуторские соглашения. Сегодня Евросеть является дистрибутором Motorola и LG. Именно тогда появился знаменитый слоган Евросеть цены просто ох. Спорный с точки зрения политкорректности, он принес ощутимые результаты. Рекламная акция оказалась очень успешной. Наша доля московского рынка выросла с 2% до 5%, вспоминает Чичваркин. Но главным плюсом стало то, что к нам стали проявлять интерес банки. Они начали давать нам кредиты, на которые мы организовали массированную экспансию. Мы изучили пассажирские потоки в Москве и стали открывать салоны в самых людных местах. В результате сегодня у нас работают 130 салонов.

Директор по маркетингу компании Техмаркет Владимир Богданов считает главным слагаемым успеха Евросети человеческий фактор: В Евросети есть локомотив и главный генератор идей Евгений Чичваркин. Это первый козырь компании. Второй козырь умение компании привлекать финансовые ресурсы.

Директор по маркетингу компании Максус (торговая марка Связной) Алексей Чеботок уверен, что Евросеть, удачно воспользовавшись ситуацией на рынке, выбрала правильное направление развития: Надо отдать должное Евросети компания грамотно следовала динамике развития рынка.

Новое дело солнцевских
Агрессивный метод ведения дел имел свои издержки: Евросеть заработала бандитский имидж. Чичваркин считает, что это происки конкурентов.

Некоторое время назад в Интернете на полном серьезе распространялась информация о том, будто мы развивались на деньги солнцевской группировки. Думаю, что эта деза была запущена конкурентами, чтобы поссорить нас с поставщиками и операторами. Каждый дилерский пункт должен получить сертификат оператора, поэтому хорошие отношения с оператором для дилера очень важны. Некоторым мелким дилерам перспектива поссорить конкурента с оператором кажется удачным маркетинговым ходом, комментирует ситуацию Чичваркин.

Другие дилеры считают, что бандитский имидж часть рекламной политики Евросети. У Евросети яркая маркетинговая политика, хотя отнюдь не бесспорная с точки зрения приличий. Не берусь утверждать, создавался ли их бандитский имидж сознательно, или это простое стечение обстоятельств, говорит Алексей Чеботок.

Внимание к Евросети привлекают и громкие скандалы с участием компании. Один из последних расторжение дистрибуторского соглашения между Samsung и Евросетью по инициативе корейцев. По словам Чичваркина, в скандале виноват менеджмент российского отделения Samsung: Нам неоднократно недопоставляли уже оплаченный товар. Был даже случай, когда пришла партия запечатанных коробок, в которых были все аксессуары, но не было самих телефонов. Факты недостачи документированы, вскрытие контейнеров происходило в присутствии государственного нотариуса, велась видеозапись. У нас нет претензий к самой Samsung: они производят очень качественный товар. Проблема в том, что менеджер Сангмин Джонг (директор отдела телекоммуникаций российского отделения Samsung. Прим. Ко) отказывается реагировать на наши претензии.

Сангмин Джонг комментировать ситуацию корреспонденту Ко категорически отказался. Исполнительный директор компании Dixis Михаил Дорогов считает, что поднятый Евросетью шум совершенно напрасен: Сотовый телефон это такой товар, который охотно прилипает к недобросовестным рукам. Однако случаи недопоставок обычно решаются в рабочем порядке. Выясняют, кто виноват транспортная компания или поставщик товара, и виновной стороне выставляются претензии. Никто из дилеров и дистрибуторов не стремится при этом раздувать скандал. Как правило, ситуация разрешается мирным способом.

С Дороговым соглашается и директор московского филиала Nokia Раймо Ниуканнен: Обычно все спорные вопросы решаются путем переговоров. Дилер подает официальную претензию, после чего компания-поставщик расследует, кто виноват в недостаче.

Антимосковская коалиция
Как бы там ни было, скандалы принесли компании пользу: торговая марка Евросеть - один из самых узнаваемых московских дилеров. Владимир Богданов считает, что сегодня в Москве есть только 2 сильных брэнда Техмаркет и Евросеть. В скором времени ожидается снижение дилерских комиссионных от операторов, и тогда выжить смогут только наиболее крупные и профессиональные сети. Конкуренция ужесточилась, крупные сети разрастаются и все больше работают над имиджем. Другие дилеры стремятся приблизиться к двум ведущим брэндам, но им предстоит еще много работы. Чтобы выйти на уровень Техмаркета и Евросети, нужны большие вложения в имидж. Это могут себе позволить лишь несколько крупнейших компаний (например, Максус или Анарион), говорит Богданов.

По мере близящейся стагнации столичного рынка крупные московские сети стремятся к экспансии в регионы. Евросеть уже объявила, что 1 ноября 2002 года откроет дилерские пункты в Санкт-Петербурге и Туле. Техмаркет и Максус также признали, что у них есть планы работы на периферии, но даты выхода в регионы они не объявляют. Известно только, что их торговые точки заработают еще до конца 2002 года.

По мысли Евгения Чичваркина, выход в регионы имеет свои плюсы и минусы. Плюсы большие перспективы. Региональная сотовая связь только набирает обороты, бурный рост в регионах еще предстоит. Второе преимущество компактность региональных рынков: иногда бывает достаточно одного салона и минимальной рекламы, чтобы его посещала половина города. Наконец, имеется запас по ценам: в регионах сотовые телефоны, как правило, несколько дороже. Минус худшая управляемость: менеджмент и персонал придется набирать из местных кадров. Кроме того, в регионах ниже уровень жизни, а значит, уменьшается доходность бизнеса. Наконец, мы сталкиваемся с сильным сопротивлением местных дилеров. В частности, в Санкт-Петербурге уже создана антимосковская коалиция. Несколько питерских компаний Элиен, Телеком-Пойнт, АТС Телеком и др. объединились в пул, чтобы противостоять напористым москвичам. Они взяли на вооружение как рыночные механизмы (совместную дисконтную и рекламную политику), так и откровенный лоббизм. Созданная ими ассоциация концентрируется на окучивании операторов, говорит Чичваркин.

Питерские дилеры наличие сговора отрицают. По словам генерального директора дилерской компании СМТел Алексея Градова, ассоциация создана для других целей: Год назад мы создали Общество содействия электросвязи. Это очень полезное начинание: например, мы сообща пытаемся добиться отмены практики выдачи разрешений на торговлю сотовыми телефонами от Госсвязьнадзора. Сегодняшняя система провоцирует злоупотребления. Точно так же можно решать многие технические вопросы с операторами. Что касается прихода московских компаний в Питер, то вряд ли они смогут отвоевать у нас большую долю рынка. У питерских дилеров есть наработанная клиентура, все наиболее выгодные места для торговых точек разобраны. Было бы разумным для московских компаний не ломать сложившуюся в Петербурге ценовую политику. Конкуренция должна вестись за счет предложения дополнительных услуг.

Они просто боятся снижения цен и поэтому готовы развернуть борьбу, комментирует мнение будущего конкурента Чичваркин.

© Сергей Филимонов,  Компания